文 ✎ 雷彦鹏
编辑 ✎ 廖影
2010年，湘财证券一个叫赵军的研究员，将茅台比作黄金。
他说：“茅台不仅是高档白酒，从投资的角度来讲，某些时候就是黄金，甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变，那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。”
那时，赵军的分析一个接一个，还首家提出了“万亿茅台”的论述。他说，十年后，万亿市值茅台必将横空出世。
这些观点简直史无前例，所以一经传开，质疑声四起。谁都知道茅台只是一瓶酒，它的主要成分是水和酒精，这是最基本的常识。
十年以来，茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击，但却又绝境逢生，一步步成为“东方神水”，所谓的投资属性早已超越黄金，7月6日，其市值突破2万亿元。
这一瓶来自东方的神秘液体，让世人惊叹。
不过，茅台在站上“神坛”的同时，曾经让其栽过大跟头的因素，似乎又开始附身。7月15日晚间，人民日报海外版旗下新媒体平台发文表示，酒是用来喝的，不是用来炒的，更不是用来腐的。
7月16日，贵州茅台（600519.SH）应声暴跌。截至收盘，其股价跌至1614元，跌幅7.90%。在贵州茅台带动下，白酒板块掀起跌停潮，五粮液、泸州老窖、洋河股份等均以跌停收盘。
一天之内，茅台市值共蒸发了1739.94亿元。按照飞天茅台1499元/瓶的官方指导价算，今天蒸发的市值，相当于1.16亿瓶飞天茅台。
01
茅台过“寒冬”
在过去很长一段时间内，中央电视台黄金时段的广告魅力极大，每年的招标会，让大小企业如朝圣一般。孔府宴酒、秦池曾先后夺下“标王”，并被点石成金，辉煌一时。不过，这两家酒企都死得很难看。
之后多年，从步步高、娃哈哈、熊猫手机，到蒙牛、伊利、宝洁，“标王”中再无白酒企业的身影，直到茅台出手。
2011年11月，茅台以4.43亿元的重金，拿下了中央电视台2012年黄金时段广告“标王”。那时，袁仁国刚刚接任季克良担任茅台集团董事长，这位已经在茅台工作了36年的新任“掌门人”意气风发。
▵ 袁仁国
从2003年到2012年，是中国白酒行业的黄金岁月，大小酒企一片繁荣，各种业外资本纷纷跨界进入，茅台的价格被炒到了2000元/瓶，还很难买到。疯狂之中，没有人会想到一个重大转折点正在来临。
2012年，限制“三公消费”的政令和酒鬼酒“塑化剂事件”接踵而至，白酒行业从巅峰急转直下，高端白酒首当其冲。茅台遭遇重创，价格线一度失守。
坊间在猜测，公务消费到底占了茅台多大的比例。袁仁国最终透露，三公消费（直接与间接）额度占公司业务量约40%左右。
限制“三公消费”，也就相当于砍掉了茅台四成的业务，这对茅台来说，压力实在不小。于是，袁仁国开始在渠道上放狠招了。
“顶住市场价”，成了茅台的工作重心。在当年年底的经销商大会上，袁仁国要求经销商对53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶，“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。
他还要求所有经销商必须开微博，每天要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击。这成了茅台对经销商的考核依据。
那时，春节将至，但茅台销量上不去。如果价格也稳不住，将会产生一连串的负面反应。
2013年成了茅台最艰难的一年。春节前后，茅台已经从曾经的一瓶难求到无人问津，从2000元/瓶跌落到850元/瓶。
你能清楚地看到，炒得火热的时候，茅台是黄金；冷却下来的时候，茅台又回归了它的本来面目——饮品。
茅台的渠道利润丰厚，在“黄金十年”里，不少人到处托关系也拿不到其经销代理权。但压力之下，茅台终于降低门槛，开始向社会招商了。
茅台十年来第一次放开代理权就是在2013年，只要以999元/瓶进货30吨飞天茅台，给茅台打货款6000多万元，次年就可以成为茅台经销商，享受3吨出厂价为819元/瓶的配额。
行业寒冬里，茅台也不香了。此举换来的是大片的沉默，观望者众，行动者寡。
2014年，茅台再一次降低门槛招揽新经销商，其中一项便是，在空白区域市场，只要以团购价999元/瓶进货1.5吨飞天茅台，随后再以819元/瓶的出厂价向公司采购3吨，便可成为茅台的经销商，与老经销商享受同等待遇。这一次，只需800万元左右的货款就可以了。
“门槛”大幅降低，吸引了一批新经销商，使得贵州茅台的业绩增速虽然有所放缓，但一直都是正向的增长。而像五粮液等同行，同期的业绩几乎都是负增长。
以经销商为主的渠道模式，在茅台的发展史上扮演着举足轻重的角色。在这一次行业深度调整期内，经销商又一次与袁仁国站在同一条战线上，稳住了茅台的局面。
02
酒瓶里装满了故事
茅台真正成为“酒王”，也是在2013年。
当然，成为“酒王”并非瞬间之力，而是长期累积的结果。在此之前，五粮液已经当了近20年的白酒老大。1995年，五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠，正式宣告称霸中国白酒行业。
那么，五粮液是如何将老大的位置拱手让给茅台的？这说来话长，有产品策略上的原因，有渠道管理上的原因，也有企业战略上的原因……但总的来说，外界将这些原因归结于五粮液自己不争气。
比如，五粮液曾经大肆开发OEM产品，廉价的子孙品牌开始泛滥，生产管理问题频出，导致五粮液的主品牌价值被严重稀释。
现在回头来看，五粮液最终是输在了品牌上。茅台这块招牌，已经是它最核心的竞争要素。说到底，茅台是白酒行业最会营销、最会讲故事的，而且把故事讲到了极致。
你以为茅台的主要成分是水和酒精，其实不然，茅台酒最主要构成因素，其实是故事。从“金奖”到“国酒”，从赤水河到微生物，从产能到工艺，还有“茅台护肝论”，五粮液听了都脸红。
在茅台的酒瓶上，对茅台酒有长达三段介绍，其中就提到，“1915年获得巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”。
对于“1915年获得巴拿马万国博览会金奖”这一说法，在业界是充满争议的。汾酒说自己才是那个唯一荣获甲等大奖章的中国白酒品牌。直到现在，还没有定论，但是这仍然是茅台营销宣传的一大利器。
在距离1915年已百年的2015年，《长江商报》报道称，1954年，茅台酒瓶背标上写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标文字又变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状；直到2003年的新版背标上，才现了“金奖”的说法。
茅台当年到底获得了什么奖？茅台的老厂长季克良也说不清楚：“有的说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了……”
虽然这个故事一直饱受争议，但是，听的人听着听着就信了，最重要的是，这丝毫没有影响茅台品牌的传播。现在，这已经成了茅台招牌的一部分。
茅台还长期将自己与“国酒”绑定在一起。那些年，“国酒茅台，为您报时”的广告语，洗脑了多少中国人。这中间争议也不少，茅台自称“国酒”，汾酒和五粮液都不服，汾酒称自己才是“第一国宴用酒”，五粮液也曾出现在国宴上。
最终，茅台申请注册的“国酒茅台”商标，并没有被通过，已于2019年6月停止使用。
在稀缺性上，茅台的故事更吸引人。从赤水河的水，到茅台镇的空气、微生物，再到曾经的“异地试验”，茅台将“离开茅台镇生产不出茅台酒”的故事传遍天下。
▵ 茅台镇茅台渡口
更有意思的是，季克良还向公众表达过“适量饮用茅台酒有益健康”的观点，还提出了“茅台护肝论”，称与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。
他还现身说法为茅台做宣传，说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒，身体依然健康。
这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了，炮轰道：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这很不道德。”
在各种争议之中，茅台的品牌却一点一滴地铸造了起来，成了白酒行业最响亮的一块招牌。自然，其心智占有率也越来越大。
03
“神坛”上的茅台
茅台这块招牌中，包含了太多的内容，有稀缺性，有投资性，有面子，又有独特的文化属性，但是它没有保质期，还有“越陈越香”的故事加持，所以炒作的属性似乎越来越强。
从2014年开始，茅台开始推出生肖酒，现在已有甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年茅台生肖纪念酒，与飞天茅台装着同样的酒，只是瓶子包装不一样。不过，生肖酒的价格，已经被炒得远高于官方指导价，而且年份越久，价格越高。
“文化茅台”是茅台的另一招，生肖酒就是典型的作品。
其他品牌看茅台生肖酒卖得不错，闻风而上。五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等都推出了生肖酒，不过，跟茅台生肖酒相比，这些品牌的生肖酒只听见发布会动静很大，却不见在市场上有多热闹。
这大概就是茅台与其他酒的区别。被称为“广告教父”的大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
茅台品牌总体上的性格，是独一无二的，而且内涵丰富，这使它拥有广泛的知名度和消费者基础，并且能比较顺利地从公务消费转换到商务消费和个人消费上来，再辅以袁仁国一系列的应对策略，使得茅台率先走出了行业的深度调整期。
至于这些消费者是不是真正开盖消费了茅台酒？大家心里都清楚——当然不是。这中间有很多人是收藏投资，假以时日想赚一笔；还有大批倒卖赚差价的“黄牛”……总之，人们对茅台的一贯认知是“买的人不喝，喝的人不买”。
无形之中，很多人都成了茅台的“代言人”。
在季克良时代，茅台酒远没有现在这么疯狂，因为季老爷子一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒”，他自己都没想到茅台酒升值这么快。
初到茅台酒厂的时候，季克良每月的工资是42.5元，而茅台酒的市场价是3.6元一瓶。由于家庭条件困难，他舍不得喝。即使过年回家，他也只是去茅台镇上买一些便宜的散酒带回去。“谁能想到茅台酒能升值这么快，要是我早知道，肯定收藏一堆放家里。”
不过，在进入袁仁国时代后，茅台逐渐有了奢侈品的影子，开始脱离“酒”本身的价值。
2018年5月，茅台集团闪电换帅，李保芳成为新任“一把手”，“酒喝不炒”成了茅台新主题。但是，茅台的炒作却越来越厉害，市场价疯了一样上涨，一度到达3000元/瓶。
▵ 李保芳
关于茅台酒价格为什么会快速上涨，李保芳有一段论述：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。
茅台酒产能稀缺，供不应求，这众所周知，而囤货、惜售、炒作，又加剧了稀缺性。
2020年3月，茅台集团再次换帅。新任“掌门人”高卫东取消了股东大会上股东们购买茅台酒的福利，换成了一个由飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲等组成的套装，引来股东们的抱怨：“我们的‘春节’没了。”
近年来，白酒行业总体销量在下滑，但是在二八分化之中，市场不断向一线名酒集中，品牌为王，结构性繁荣的特点也越来越明显。茅台生产、经营、销售的确定性，始终让其他白酒难以企及。还有提价的预期，引得炒客们“越涨越买”。
茅台不断扩大直销渠道，吸引着越来越多的“茅粉”，谁都在抢茅台。可是，很多茅台酒并没有被真正消费，只是在渠道里空转，在库房里等着身价的飙升。
换句话说，销售出去的茅台酒中，没有被开盖消费的到底占了多大比例，这些酒又会在什么时候被释放出来，会对市场造成什么冲击？这都是未知数。用白酒行业专家铁犁的话说，社会库存是茅台的一颗“定时炸弹”。
白酒行业专家蔡学飞向《市界》表示，如果这些社会库存在某个时间点同时爆发的话，将会导致茅台的价格体系崩盘，从而伤及企业的形象和品牌。
季克良也曾对此表示过担忧：“茅台的热销，算不算是一种泡沫现象？如果是，泡沫到底有多大，又会在什么时候破裂？这都是对茅台未来的考验。”undefined
参考资料：
《季克良：我与茅台五十年》 贵州人民出版社
《茅台论道》袁仁国 人民文学出版社
文章来源： 《市界》
