高端奶粉成“主角”,大企业厮杀开始……

近年来,科学母婴知识的普及以及消费者观念的改变,新生代父母逐渐倾向于消费更高品质的婴幼儿产品,而作为婴幼儿品类中的第一大消费品,婴...
来源:EBH母婴时代 作者:王明立 2019-11-21 14:24:37 A+

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近年来,科学母婴知识的普及以及消费者观念的改变,新生代父母逐渐倾向于消费更高品质的婴幼儿产品,而作为婴幼儿品类中的第一大消费品,婴幼儿配方奶粉已经在往产品高端化上做蜕变。
 
01
奶粉走向高端、超高端化
 
奶粉走向高端、超高端的变化是市场有目共睹的。尼尔森数据显示,目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。2019年第二季度所有阶段奶粉仍保持高端化趋势,超高端及超高端+维持高速增长。
 
乳业专家王丁棉表示,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主,超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的市场局面。中低端占市场从55%的份额下降到45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,超高端的增速则达到了20-30%。
 
事实上,在经历了奶粉新政后,奶粉市场由以前的大小企业竞争转变为产品品质及品牌影响力的企业竞争。而高端产品尤其是超高端奶粉产品,将是各大乳企比拼产品实力的主战场。
 
如何提升高端、超高端奶粉的品质,说到底还是要从消费者的需求入手。业内人士认为,与国外配方奶粉相比较而言,国内消费者更在意奶粉配方中所添加的成分,比如乳铁蛋白、DHA、ARA、OPO,甚至原奶是否用a2蛋白质等,这些都会成为产品的核心技术和卖点。
 
作为企业的根基,从消费者人群来看,90后的妈妈们已成为购买婴幼儿食品的“主力军”,而且新一代妈妈的育儿观和消费观与以往有着较大的改变。
 
零点有数针对新一代妈妈群体,发布了采源400万样本库线上数据交互及18名80/90后孕妈深度访谈的《90后孕妈行为洞察报告》。
 
报告显示,90后孕妈文化程度普遍较高,其中本科及以上学历人数占比就超过72%。高文化程度的养成,使得90后妈妈在怀孕时,便自主学习孕婴类知识,相比上一代,她们更倾向于科学育儿。其为宝宝消费时,受价格因素的影响也越来越小,反而是对产品的品质和口碑更为看重。
 
独立乳业分析师宋亮认为,随着收入水平及健康意识增加,中国居民对产品品质要求更高,特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉在品质提升带来增值方面还有很大提升。
 
这也就使得高端、超高端奶粉的竞争不仅仅体现在价格和品牌上,更重要的是品质的升级,最终被消费者接受。比如,高端奶粉会添加不同元素的额外营养成分,以此形成产品的差异化。
 
在对未来发展趋势的研判上,有业内人士表示,未来的高端产品体现在资源稀缺性,独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。通过产品进一步升级,技术研发引发产业升级,将增强品牌在奶粉市场中的竞争力。
 
02
乳企频出新品
 
随着高端奶粉的市场需求潜力不断释放,近几年,许多乳企大刀阔斧频频推出高端、超高端的奶粉新品,以满足不同消费者的全方面需求。
 
前段时间的进博会上,惠氏展出了启赋全系列产品,启赋的定位属于超高端,其产品包括爱尔兰原装进口启韵和启赋全系列(含蓝钻启赋TM3、启赋3、启赋有机3、启赋Atwo 3等)。
 
另外,雅士利目前的瑞哺恩和Arla宝贝与我有机系列均涉及有机奶粉市场,其中瑞哺恩有机系列臻选阿尔卑斯山有机牧场的奶源,坚持全链有机,并于今年布局全产品线,以满足婴幼儿、儿童、孕产妇等不同群体。
 
除此之外,健合集团旗下合生元品牌亮相了三大“星”系列超高端婴幼儿配方奶粉。该高端有机品牌Healthy Times奶源来自诺曼底地区,奶牛坚持天然有机草饲。
 
此前,7月19日晚举办的《狮子王》尊享放映礼上,母婴营养品牌启赋推出超高端新品“蓝钻启赋”系列,并由著名演员雷佳音作为新晋启赋品牌大使出席活动。
 
据悉,近期飞鹤在港交所成功上市,据其发过的招股书显示,公司的婴幼儿配方奶粉产品分为高端和普通两大类。其中,高端婴幼儿配方奶粉产品收入及占比的增长是公司近年业绩增长的主因之一。
 
根据招股书,中国飞鹤高端分部的增长得益于公司的超高端星飞帆产品系列。数据显示星飞帆的销售收入由2016年的7.11亿增加至2018年的51.08亿,年复合增速达到168%;营收占比则涨超30个百分点,在2018年达到49.2%。
 
弗若斯特沙利文报告,自2016年至2018年,公司在中国超高端婴幼儿配方奶粉市场参与者的市场份额由8.8%扩大至24.7%。
 
飞鹤在招股书中还表示,未来将继续加大高端婴幼儿配方奶粉产品的收益占比。
 
《EBH母婴时代》分析认为,与中低端奶粉的“红海市场”不同,高端、超高端市场或可被视为“蓝红海市场”,何为蓝红海?有着蓝海市场的广阔发展潜力,但随着大量企业的涌入,在一定的范围内也呈现出似红海的竞争,如高端奶源、科技生产等方面出现同质化倾向。
 
目前,高端和超高端领域存在着许多机会,有实力的企业加大了研发力度,加快推进产品升级换代的频率,按照新品发布的速度推算,留给其他企业争夺市场的机会所剩不多,最终像惠氏、飞鹤、健合等走高端路线的企业,谁能更快速的抓住消费者的细分需求,吊足消费者的“胃口”,提高消费者的档次,谁能更有机会在这新战场的厮杀中脱颖而出。
 
@往期回顾
 
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