“颠覆者” a2 Milk的第19年

世界上最大的奶粉市场中国,增长“神话”似已走到尽头。据中国海关统计,5月份整个进口奶粉增速同比下降7.9%,许多知名奶粉品牌的进口增速...
来源:《澳华财经在线》 作者:Jessie Wu 2019-07-15 06:38:02 A+

ACB News《澳华财经在线》7月15日讯  世界上最大的奶粉市场中国,增长“神话”似已走到尽头。据中国海关统计,5月份整个进口奶粉增速同比下降7.9%,许多知名奶粉品牌的进口增速都已放缓。随之而来的,是各路奶粉品牌的刀光剑影,寸土必争。
 
对于新西兰乳业巨头a2来说,220亿美元的中国婴儿配方奶粉市场是一块必争之地。a2已经占据了中国婴儿配方奶粉市场的6%以上。在澳洲,A2占牛奶市场的近10%,占婴儿配方奶粉市场的30%以上,在美国和新西兰A2也增势迅猛。
 
尽管中国婴幼儿配方奶粉市场潜力巨大,但乳制品市场前景并不确定。澳大利亚的乳制品出口总量在2001-02年达到顶峰,此后几乎没有显著的增长。
 
6月份,a2曾经历过黑暗时刻。6月3日,中国国家发改委、工信部、市场监管总局、商务部和海关总署等七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,提出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争国产婴幼儿配方乳粉市场份额稳定在60%以上。
 
随后,a2股价一度下跌超过10%,接着又收复了大部分失地。a2的支持者被称为“真正的信徒”,他们坚持认为A2产品将在很大程度上免受上述政策的影响,因为它是一个高端品牌。
 
在最近的一次接受澳洲金融评论杂志BOSS的采访时,一年前接棒a2 CEO 的Jayne Hrdlicka 仍然乐观。“我们已经拥有了两个世界上最大的消费市场,而且我们已经有一个能够以独特的方式与这两个市场的消费者建立联系的品牌。”
 
这个“颠覆者”在第19年,需要做出更多的改变,与国际市场、国内市场、线上渠道、线下渠道发生更好的连接。这是一项复杂而艰巨的任务,也是a2再次蜕变必经的考验。
 
在第19年,a2站在了一个关口上。

\
 
颠覆之路
 
从一开始,a2就以颠覆者姿态出现,它所走的道路也注定不会平坦。
 
2000年,化学工程师兼企业家Corran McLachlan博士和新西兰富豪Howard Paterson创建了a2公司,同时打出了A2牛奶的概念。
 
a2产品的奶源来自不含有A1β-酪蛋白的牛奶,只含有A2β-酪蛋白。据称这种牛奶更容易消化吸收并降低糖尿病、心脏病和消化问题的风险。
 
2003年,创始人在几周之内先后去世。McLachlan博士死于癌症,Paterson在斐济度假期间发生的一次意外事故中身亡。正是此时,新西兰富豪Cliff Cook出场,接手了a2公司。
 
这个世界很大,但志同道合的人总能走到一起。澳大利亚商业人士Geoff Babidge曾担任澳洲第二大牛奶加工商Lion Drinks and Dairy(LDD)的乳业和健康食品公司Freedom Foods的负责人。Geoff Babidge说,当他调查牛奶对患有1型糖尿病的儿子的健康益处时,惊讶于这家公司的存在。他确信这是一个巨大的机会,但首先他必须说服Cook自己是这项工作的合适人选。
 
Babidge第一次给Cook打电话说明自己的想法时,Cook不客气地说:“滚开。”并挂断了电话。
 
“新西兰人总是认为自己比我们澳大利亚人更了解(乳业)。”Babidge说。
 
在Babidge的坚持下,他最终得到了与Cook的面谈机会,还成为A2的首席执行官。直到2018年,他一直领导着这家独树一帜的乳业公司。
 
Babidge还为a2引入了第三个关键人物——曾担任自由食品高管的Peter Nathan。两人联手推动了a2进军中国市场和婴儿配方奶粉市场。
 
\
左起 Geoff Babidge, Cliff Cook and Peter Nathan 图片来源:澳洲金融时报

“三剑客”最初制定了2010年以婴儿配方产品进入中国市场的计划,但他们在澳大利亚建立a2 牛奶品牌又花了三年时间。
 
到2012年,a2已成为澳大利亚主要超市中最畅销的鲜奶品牌。在Coles和Woolworths的“一块钱牛奶”价格战期间,a2坚持走优质产品路线,以高质量及独特的品牌价值吸引了庞大的中国市场。
 
随着奶粉产品的上架,中国的妈妈已经开始通过“代购”购买口碑日盛的a2配方奶粉。到2014年中期,中国婴儿配方奶粉市场已达到鼎盛时期。
 
a2的成功也使这个新崛起的乳制品明星与新西兰全球乳品合作社恒天然(Fonterra)发生冲突,两者进行了旷日持久的诉讼战。这场战争在2018年得到解决,两者之间建立了战略伙伴关系,a2股价因此上涨了25%。
 
“他们试图消灭我们,但结局是完满的。” Babidge说。他离任后仍然拥有价值超过3000万澳元的a2公司股票。
 
新帅“升格”
 
一年前,“三剑客”将a2的领军大印交给了前捷星公司首席执行官、出生于美国的Jayne Hrdlicka。在掌管a2公司12个月之后,她决心带领a2从“巨大的成功”跃向“非凡的成功”。
 
\
图片来源:澳洲金融时报

Hrdlicka列出了扩张业务的三个要务,防止公司陷入“一个产品,一个市场”的非议之中。
 
“我们的第一要务是我们核心市场的核心产品:牛奶、奶粉和婴儿配方奶粉。”她说,“第二要务是在核心市场以消费者带动的新产品。”
 
这方面的一个例子是a2的Smart Nutrition,一种基于蛋白质的饮料,以新鲜牛奶为基础,添加了维生素和矿物质。
 
Hrdlicka曾对《中国日报》记着表示:“中国消费者是a2牛奶和奶粉的主要客户,因此我们非常用心地聆听消费者的声音。在a2乳业的历史上,我们一直仔细倾听母亲和消费者的意见,并努力投资创新出对她们真正重要的产品。什么样的乳品是中国妈妈的首选,什么样的口味最适合中国的孩子,以及她们想如何获得我们的产品等,这都是我们需要关注的地方。” 详见《A2乳业紧盯中国市场 乐观展望电商法落地
 
“我们的第三要务是新市场。发掘新市场是绝对有机会的。我们这样做的方式和时间完全取决于我们如何扩大规模,做出前一两个新市场。我们可能会关注(在其他亚洲市场的)地区。”
 
作为澳大利亚收入最高的女性之一,如果Hrdlicka能实现所有目标,就有望在第一年得到670万澳元的收入。
 
a2公司在墨尔本、悉尼、奥克兰、上海、伦敦和美国科罗拉多州都有员工,但加起来才不过200名。这些员工主要负责控制管理和营销。乳制品和制造业务则通过长期合同开展,包括与新西兰的战略供应合作伙伴新莱特(Synlait Milk)的长期合作。
 
作为颠覆者的a2公司与传统奶业的运营模式也有所不同。“我们使用第三方来生产我们的产品,”Hrdlicka说。“我们没有任何农场,我们与农民签订合同,与加工商合作,他们负责加工和生产,我们向消费者销售成品。”
 
在麦格理的分析中,以资本回报率来看,a2公司比ASX 200中最接近自己的竞争对手领先三倍。
 
\
 
变阵再出发
 
Hrdlicka在捷星航空公司管理过数千人,现在a2的管理人数要少得多。尽管在a2也面临独特的挑战,但a2没有大公司那些“愚蠢的博弈和政治”,所以她显然感觉更舒服。
 
“从局外人的角度来看,权力之争是浪费精力,而大公司真的深受其累。我们在Qantas试图消除这些,我们做得很好。我觉得我无法在一个说话得小心翼翼的环境中工作。
 
“我非常直来直去,我会提出很多问题,喜欢讨论看法,我希望每个人都能参与其中,无论是不是你的专长。”
 
每六周左右,a2董事会就在奥克兰举行一次董事会会议,然后频繁来往于墨尔本和悉尼之间。用Hrdlicka的话说:“如果我不在澳大利亚,我就在上海。”
 
Hrdlicka最近对管理团队进行了大改革,新团队在四月份就位。新加盟的高管包括:在玛氏食品(Mars)、耐克、汉堡王等工作过的黎笑担任A2公司大中华区首席执行官,详见《a2 Milk中国“新帅”锁定黎笑 曾任多家知名企业高管》 ;前必和必拓、Origin、捷星和Qantas高管Lisa Burquest担任首席人力资源官;服务过乳业巨头Dairy Farmers、恒天然、Parmalat和Lactalis的Phil Rybinski担任首席技术官。
 
现在,a2的领导团队中只有一半是比Hrdlicka先来a2的人,另一半是新人。其中只有一个管理供应链的高管来自婴儿配方奶粉行业,另一个人来自乳制品深加工行业,另外三个人具有深厚的消费品背景。
 
\
 
“对所有风险都做了准备”
 
2016年12月2日新晋乳业明星贝拉米发布了一份“业务更新”,导致市值蒸发了5亿澳元,公司命悬一线。
 
观察人士称,贝拉米不应通过电商平台直接面向中国的消费者。当这些平台开始打折时,代购的利润率下降,所以他们转向代理其它产品,如a2 Platinum。大幅价格折扣也打击了贝拉米作为高端外国品牌的形象。
 
Hrdlicka并不认为a2会遇到这样的风险。
 
贝拉米还试图从依靠一个获得注册的中国渠道转向独立的贝拉米品牌,以赚取更多收益。但这一举措适得其反,贝拉米至今都未能通过中国的奶粉注册证。
 
“他们(贝拉米)实际上是试图过快地增加太多的产量,而你实际上并不知道你的产品在哪里,所以你看不到库存增加。”一位观察者说,他认为贝拉米在香港拥有产品仓库是雪上加霜。
 
尽管中国对婴儿配方奶粉进口规定越来越严格,Hrdlicka仍然有信心避免出现类似的问题:
 
“我们的不同之处在于,我们是一家长时间建立的企业。在人们眼里我们仿佛是一夜成名的,但实际上我们作为一家公司已经19岁了,我们必须用困难的方式解决问题,因为我们从来就不容易,我们是颠覆者。我们的根基非常坚固。”
 
她说,该公司还从其它被代购所“伤”的品牌案例中吸取了教训。“我们通过这个渠道确立策略的方式与市场上的其他参与者完全不同。代购在产品流通路径以及产品如何在多渠道中流动方面,给我们提供了更多的透明度。”
 
有业内人士表示,a2与其它品牌的这种不可言喻的差异主要在于,a2对代购的销量和渠道有更大透明度和监督。 
 
“我们不会谈论这个差异性,因为这是独特的。但是我们在管理风险方面付出了很多努力。”Hrdlicka说,“这并不是说没有风险。就像大多数高增长企业一样,每天都有很多事情发生。但我们有风险管理流程,我们清楚风险是什么,并且我们已经对所有风险都做了准备。”
 
近两年来,中国对婴幼儿奶粉监管政策接连进行了重要的变革。Hrdlicka认为,她本人对监管风险的态度比人们预想得要从容得多:“因为监管(制度)是合乎逻辑和理性的。他们(监管者)告诉我们的所有事情都很有道理。他们真正意识到这是他们国家最重要和最脆弱人群的重要食品。” 详见《中国加强进口乳粉和跨境电商管理 严禁大包奶粉进口后分装
 
Ophir资产管理公司拥有价值7000万澳元的a2公司投资,这家公司将a2作为该基金出色表现的关键原因。
 
Ophir的Mitchell说:“很多人都关注a2股价下滑,现在a2和AfterPay确实是ASX100上最不受欢迎的股票,我们每天接到电话,告诉我们为什么要出售这只股票。 但它在两到三年内会在中国市场上占据10%至15%的份额,这将使其规模扩大一倍。”
 
在中国,有人告诉Mitchell,a2有点像爱马仕包。妈妈们会告诉别的妈妈,她们给孩子喂的是a2配方奶粉。Mitchell认为,a2将品牌高端化是非常聪明的做法。与此相比,贝拉米打折的策略伤害了自己的品牌。
 
Hrdlicka对做空和讨厌a2的做法不以为然,她要作a2“真正信徒”的领导者。
 
“在中国的婴幼儿配方奶粉市场上有很多品牌。大浪淘沙,参与者会变得更少,而我们正在中国建立一个长期的业务。”详见《a2 Milk加大在华营销投资 全年业绩预计稳健增长
 
“建立一个大企业并不容易。但我们相信,我们所拥有的是一种独特的产品,它会给人生的营养基础带来深远影响,从而使人生充分发挥潜力。我们相信,我们在做一件特别的事情,对年轻人群的成长有着积极的影响。”

关注《澳华财经在线》市场观察频道之“异动股”栏目和《上市公司》频道,获取更多市场热门股和异动股最新动态。
 
免责声明:本文为财经观察评论,不构成任何投资建议,交易操作或投资决定请询问专业人士。
 
(本文部分资料来自澳洲金融评论杂志BOSS)
 
(郑重声明:ACB News《澳华财经在线》对本文保留全部著作权限,任何形式转载请标注出处,违者必究。图片来自网络)
IG IG
分享 评论 (0)
推荐阅读

分享到